Un formulario de contacto tiene dos formas de fallar. Si pregunta demasiado, la gente se va antes de enviarlo. Si solo pide nombre, email y mensaje, todos los contactos parecen iguales y descubres quién va en serio después de una llamada de media hora. Un formulario de cualificación resuelve las dos cosas: pregunta poco, pero justo lo que necesitas saber antes de hablar.
El nuestro está en la propia web. Pruébalo aquí: son tres preguntas de un toque y al final te decimos qué encaja y desde cuánto. Hasta que no escribes tu nombre y tu email, no nos llega ningún dato tuyo.
Qué es cualificar un contacto
Cualificar es saber, antes de la primera llamada, qué quiere la persona, si le encaja lo que cuesta y para cuándo lo necesita. Con eso decides cómo preparar la llamada, o si hace falta.
No es poner notas. Muchos sistemas puntúan los contactos con A, B y C sumando puntos por presupuesto o por prisa. Nosotros lo probamos y lo quitamos: con pocos contactos al mes se contesta a todos igualmente, y la nota engañaba, porque sumaba prisa aunque el presupuesto no llegara. Lo útil es que el aviso llegue con lo que decide la llamada, bien ordenado.
Las tres preguntas que hacemos
| Pregunta | Por qué la hacemos | Qué cambia |
|---|---|---|
| ¿Qué quieres conseguir? | Es lo más importante y va primero, cuando la atención está fresca. | La recomendación y las opciones de la pregunta siguiente. |
| ¿Qué te frena hoy? | Habla de su problema, no de nuestro catálogo. | La frase que le respondemos y para qué le sirve lo que proponemos. |
| ¿Para cuándo lo necesitas? | Es la intención de compra, preguntada como ayuda. | Le decimos en qué meses lo tendría. |
Antes eran cinco. Quitamos «¿Qué vendes?», que no cambiaba nada de lo que se veía, y la pregunta del presupuesto, por lo que contamos más abajo. Cada pregunta tiene que cambiar algo que la persona ve o algo que usas tú. Si no, sobra.
Siete reglas para cualificar sin espantar
1. Di cuánto dura y qué se lleva
La primera pantalla dice «Tres preguntas. Al final te decimos qué encaja y desde cuánto». Cuanto más largo se anuncia un cuestionario, menos gente lo empieza y lo termina, y las últimas respuestas salen más rápidas y peores (Galesic y Bosnjak, 2009). Anunciar un resultado también tira de la curiosidad. Eso sí: solo se promete lo que se da.
2. Lo importante, primero
Qué quiere y qué le pasa van al principio. Por la misma razón: la calidad de las respuestas baja a medida que avanza el formulario. Los datos personales, al final.
3. Pregunta por su problema y demuestra que lo has leído
Cuando alguien elige «Me escriben, pero no sé quién va en serio», la pantalla siguiente le responde a eso: «Sin las preguntas adecuadas, todos los contactos parecen iguales. Eso se puede cambiar». Sentirse escuchado hace que una conversación guste más (Huang y colegas, 2017). Que funcione igual en un formulario es nuestra hipótesis, y la medimos.
4. No preguntes el presupuesto: enseña el precio y pregunta si encaja
Preguntar «¿Cuánto quieres gastar?» frena, sobre todo entre empresas: nadie quiere decir 15.000 € y que le presupuesten 15.000 €. En lugar de eso, al final enseñamos la propuesta con su precio de partida y preguntamos, de forma opcional, si encaja: «Sí, encaja», «Me queda algo justo» o «Prefiero hablarlo». Obtienes lo mismo sin que la persona desvele nada.
Además, esconder el precio genera desconfianza y hace que el producto parezca inalcanzable (Nielsen Norman Group). No poder ver el coste total por adelantado es una de las causas de abandono más citadas en las compras online (Baymard).
5. Que las opciones dependan de lo que ya ha dicho
Quien quiere una web nueva no tiene el mismo problema que quien quiere un configurador. Por eso las opciones de «¿Qué te frena hoy?» cambian según lo que eligió antes. Unas opciones que no cubren su caso obligan a elegir una que no es verdad, y eso es un dato malo (Krosnick y Presser, Question and Questionnaire Design, 2010).
6. Pocos datos personales, al final y con su porqué
Nombre y email cuando ya ha visto su propuesta. La empresa o la web, opcional y con el motivo al lado: «Para echarle un vistazo antes de hablar». El teléfono no está en el formulario; se ofrece después de enviar, para quien prefiera una llamada. En un test publicado, añadir un campo de teléfono bajó la conversión un 36,9 %, aun siendo opcional (NextAfter).
Ojo con pensar que menos campos siempre es mejor. En otro test, el formulario más corto dio un 14 % menos de contactos (Michael Aagaard). Una pregunta útil, a alguien que de verdad quiere comprar, puede no restar.
7. Nada de trucos
Ni barras de progreso que van despacio al principio (aumentan el abandono, según un metaanálisis de 32 experimentos de Villar, Callegaro y Yang), ni falsas esperas de «calculando tu propuesta», ni urgencias inventadas, ni culpabilizar a quien se va. Funcionan un día y te cuestan la confianza.
Lo que nos llega
Cuando alguien envía el formulario, el aviso nos llega con lo que decide la llamada, arriba y en este orden: qué quiere, si le encaja el precio, para cuándo y su web. También sabemos desde qué página llegó al contacto, sin ningún dato personal. Con eso, la primera llamada dura 20 minutos y va al grano.
Cuándo un formulario se queda corto
Un formulario cualifica con lo que la persona sabe decir. Pero hay productos en los que el cliente no sabe qué pedir hasta que lo ve: una pista de pádel con su césped y su iluminación, un sofá con su tela, una reforma con sus medidas. Ahí la cualificación va dentro de una herramienta: un configurador, un planificador o un presupuestador.
En el configurador de pistas de pádel, el cliente monta su pista, ve cuántas caben en su nave y envía la configuración. El fabricante recibe una solicitud que ya dice qué quiere, en qué espacio y con qué presupuesto. Es el mismo principio que el de nuestro contacto, llevado un paso más allá.
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